Não somente bonecas Labubu. Marcas chinesas estão crescendo
Essas bonecas estão difíceis de encontrar. Mesmo na gigantesca loja principal de seu fabricante, Pop Mart, em Xangai, multidões de clientes são informadas de que precisam esperar uma semana ou mais. As criaturas élficas caretas, que vêm em “caixas cegas” que mantêm os compradores em suspense sobre qual delas eles podem conseguir, são vendidas por apenas US$ 20. Mas uma variedade rara foi vendida por US$ 150 mil em um leilão em 10 de junho. Não são apenas as crianças chinesas que tentam colocar as mãos neles: celebridades como Sir David Beckham, um ex-jogador de futebol, e Rihanna, uma estrela pop, tornaram público o seu apreço.
A febre de Labubu fez as ações da Pop Mart subirem 180% desde o início do ano. Faz parte de um grupo crescente de marcas de consumo chinesas cuja popularidade está aumentando. Durante décadas, os compradores chineses procuraram no exterior as últimas tendências em cosméticos, moda, hospitalidade e muito mais. Agora eles estão migrando para empresas de luxo locais, marcas de maquiagem sofisticadas e lojas de chá com leite. Além disso, muitas dessas marcas estão ganhando seguidores devotados no exterior. As marcas ocidentais deveriam estar preocupadas.
É um momento estranho para um boom entre os produtos de consumo chineses. O crescimento económico vacilante fez com que os gastos das famílias enfraquecessem. No entanto, a pressão sobre os consumidores chineses é um fator que impulsiona as marcas locais. À medida que os consumidores se tornaram mais sensíveis aos preços, as marcas nacionais baratas, mas de qualidade decente, prosperaram.
Muitos bebedores de café chineses acharam redes locais como Cotti ou Luckin tão boas quanto a Starbucks, uma empresa americana, mas muitas vezes metade tão caras. A Laopu Gold, fabricante chinesa de joias de luxo, tem se saído bem vendendo pulseiras e brincos elegantes que tendem a ser mais baratos do que os da Tiffany & Co, outra marca americana. A Songmont, uma marca local de bolsas, lançou uma campanha publicitária cara em aeroportos por todo o país, competindo com concorrentes estrangeiros que geralmente são duas vezes mais caros ou mais. Parte do sucesso da Pop Mart com as bonecas Labubu veio de atingir gastadores frugais com produtos de alta qualidade e “emotivos”, diz Lina Yan, da HSBC, um banco.
No entanto, o rebaixamento do consumidor é apenas parte da explicação para o burburinho em torno das marcas chinesas. Em muitos casos, os compradores pagam tanto ou mais por equivalentes locais. Por exemplo, os produtos mais vendidos na Chagee, uma rede de chás que abriu o capital em Nova York em abril, são lattes de chá vendidos por 15 a 20 yuans (US$ 2 a 3), no mesmo nível dos principais produtos da Starbucks na China. Chagee se comercializou como uma marca premium, não econômica, observa Han Zhang, do Deutsche Bank, outro credor. O segmento de veículos elétricos que mais cresce na China não é o mais barato, mas aqueles com preços entre 200.000 e 400.000 yuans, considerados “luxo básico”. As empresas estrangeiras dominam há muito tempo este segmento, mas muitos novos modelos populares nesta gama são de rivais locais, como NIO e Li Auto.
Os consumidores chineses também estão agora muito menos apaixonados por produtos estrangeiros simplesmente porque são estrangeiros. A rápida ascensão de Laopu é prova disso. A empresa, que vende joias de ouro complexas com um toque chinês distinto, conseguiu manter suas vendas por loja acima de 300 milhões de yuans, pelo menos 50% mais altas do que a maioria de seus rivais estrangeiros. O preço de suas ações subiu mais de 2.000% desde que foi listada em Hong Kong, há cerca de um ano. Laopu é uma das poucas marcas de luxo nacionais na China. A indústria há muito que é encurralada por empresas estrangeiras —embora a maioria delas esteja agora a ter um mau desempenho no país. As marcas de luxo ocidentais já preencheram uma lacuna simplesmente porque não havia alternativas locais reais, diz Amber Zhang, da BigOne Lab, uma empresa de pesquisa. No entanto,“isso não significa que os consumidores chineses ressoem naturalmente com o design ou a mensagem cultural dessas marcas ocidentais.” Em vez de tentar parecer ocidental, tanto Laopu quanto Chagee ostentaram sua chinesidade. Funcionou.
Os fãs argumentam que, apesar dos preços mais baixos, os materiais e o design da Laopu são de qualidade superior à maioria das ofertas estrangeiras. Isso aponta para outra mudança nos hábitos de consumo na China: os consumidores estão mais bem informados sobre os produtos hoje do que costumavam estar, principalmente graças às mídias sociais. Muitos sentem que foram enganados por empresas estrangeiras que conseguiram vender a preços inflacionados simplesmente por não serem chinesas. Hoje, as mulheres jovens vasculham os rótulos das marcas de cosméticos para encontrar produtos locais com os mesmos ingredientes activos que os estrangeiros, mas a preços mais baixos, observa um analista da indústria.
Isto ajudou mais uma marca chinesa de sucesso, um fabricante de cosméticos chamado Mao Geping, que angariou 300 milhões de dólares numa oferta pública inicial em Hong Kong, em Dezembro. Suas ações dispararam cerca de 250% desde então. Empresas nacionais de cosméticos tentam roubar ações de empresas estrangeiras como L’Oréal e Estée Lauder há anos, mas têm enfrentado dificuldades no segmento mais caro do mercado. A Mao Geping, que leva o nome de seu fundador, um famoso maquiador, é a primeira empresa local a entrar na lista das dez principais marcas de maquiagem de alta qualidade da China.
Enquanto as empresas estrangeiras tendem a concentrar-se nas maiores cidades da China, as marcas locais operam mais longe. Muitos começaram em cidades menores do interior. A Chagee abriu sua primeira loja em Kunming, na província de Yunnan, no sudoeste do país, em 2017. A maioria de suas lojas permanece fora das ricas áreas costeiras. A Mixue, uma rede de bebidas geladas, começou como uma barraca de gelo raspado em uma das províncias mais pobres da China. As marcas de fast-food mais populares do país se expandiram principalmente em cidades menores antes de tentar a sorte em lugares como Pequim e Xangai.
Os hoteleiros estão fazendo o mesmo. A H World, uma rede hoteleira chinesa, abrirá cerca de metade de suas novas propriedades em cidades de terceiro e quarto níveis no próximo ano, diz He Jihong, seu estrategista-chefe. As cadeias hoteleiras estrangeiras são muito menos ativas nas pequenas cidades. Este pode ser um fator que mantém os hotéis da H World mais cheios do que os de rivais estrangeiros. Sua taxa de ocupação ficou acima de 80% no ano passado, enquanto o número da Marriott, uma rede americana com grande presença na China, caiu abaixo de 70%.
O foco nas cidades pequenas é importante porque os gastos lá parecem mais saudáveis do que nas grandes cidades. As compras de bens de consumo de rápido movimento, como alimentos embalados e produtos de beleza, aumentaram 5,5% em 2024 em cidades com menos de 1 milhão de habitantes, enquanto diminuíram 4,6% nas maiores cidades, segundo a consultoria Bain.
Marcas estrangeiras na China estão se esforçando para afastar seus novos concorrentes. A Lavazza, uma rede de cafeterias italiana, tentou vender café birds’-nest, com sucesso limitado. Empresas ocidentais como a Häagen-Dazs, uma rede de sorvetes, e a Starbucks estão supostamente sondando investidores locais para suas operações chinesas em um esforço para injetar novas ideias.
A ameaça competitiva não está contida na China. A Pop Mart agora tem lojas em mais de 20 países, incluindo pelo menos 37 nos Estados Unidos. Mixue pode ser encontrado em todo o Sudeste Asiático. Chagee planeja ter mais de 1.300 lojas fora da China até o final de 2027, contra quase nenhuma há quatro anos. E analistas acreditam que quanto mais reconhecimento estrangeiro essas marcas obtêm, mais populares elas se tornam na China. Acredita-se que a mania das mídias sociais no Ocidente por causa das bonecas Labubu esteja aumentando seu prestígio local. Durante décadas, as tendências do varejo chegaram à China vindas do exterior. Esses dias podem estar acabando.
